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Descrição

O livro aborda inicialmente o branding como processo de gestão empresarial, analisando seus fatores da transformação. Depois, mergulha no processo de construção da marca, esmiuçando a origem do nome e suas funções rudimentares, percorre a história do branding e analisa os benefícios simbólicos da marca e seus impactos da marca na sociedade. Público-alvo e análise da concorrência são então estudados, sendo os elementos formadores do posicionamento da marca. Um capítulo inteiro é dedicado à construção da proposta de valor, antecedendo a definição do posicionamento propriamente dita, com seus pontos de paridade e os pontos de diferença, laddering (escalonamento) e mapas perceptuais. A construção do significado das marcas é o tema abordado em seguida, com destaque para a estratégia de branding cultural e as dimensões da personalidade da marca. O estudo do desenvolvimento do sistema de identidade de marcas também ganha um capítulo inteiro, sublinhando-se aí os modelos conceituais de identidade de marca, inclusive com o conhecido Sistema de Identidade de Marca de David Aaker. Marco Bedendo fecha o livro com a análise dos elementos de construção das marcas (nome, logo e elementos secundários) e uma cuidadosa revisão da gestão do portfólio de marcas, privilegiando a extensão e a fusão de marcas.

Características

Número de Páginas	288
Numero da Edição	1
Ano da Edição	2019
Acabamento	Brochura
Idioma	Português

Principal

Todos os Autores	Marcos Bedendo
Sumario	CAPÍTULO 1. O branding como processo de gestão empresarial, 1 1.1 Os fatores da transformação do branding em um processo de gestão, 3 1.1.1 Alteração dos processos e do pensamento estratégico das organizações, 4 1.1.2 Aumento da competitividade, 7 1.1.3 A busca da diferenciação: da tecnologia às relações emocionais e simbólicas, 11 1.1.4 Alteração do foco do marketing transacional para o marketing de relacionamento, 15 1.2 Organização estratégica do branding, 19 1.2.1 Gestão tática da marca, 20 1.2.2 Gestão estratégica da marca, 23 CAPÍTULO 2. O processo de construção da marca: da estratégia à lembrança do consumidor, 27 2.1 A criação da marca, 30 2.2 Marcas: um breve histórico, 40 2.2.1 Origem do nome e funções rudimentares, 40 2.2.2 A Revolução Industrial e o surgimento da marca de produto, 42 2.3 Benefícios simbólicos da marca: origem e impactos, 44 2.4 Impactos da marca na sociedade, 47 CAPÍTULO 3. Elementos formadores do posicionamento: público-alvo e análise da concorrência, 51 3.1 Características do público-alvo, 53 3.2 Construção da definição de um público-alvo, 58 3.2.1 Fatores demográficos, 66 3.2.2 Fatores geográficos, 66 3.2.3 Estilo de vida e comportamentos, 66 3.2.4 Atitudes e opiniões, 67 3.2.5 Necessidades, desejos e motivações, 67 3.2.6 Comportamento de consumo, 67 3.2.7 Necessidades do consumidor para a categoria, 67 3.2.8 Relações pretendidas com a marca/categoria, 68 3.3 A descrição do público B2B, 68 3.3.1 Fatores demográficos, 69 3.3.2 Fatores geográficos, 69 3.3.3 Estilo de vida e comportamentos, 69 3.3.4 Atitudes e opiniões, 70 3.3.5 Necessidades, desejos e motivações, 70 3.3.6 Comportamento de consumo, 70 3.3.7 Necessidades da categoria do produto ou serviço para a empresa, 70 3.3.8 Relações pretendidas com a marca/categoria, 71 3.4 Análise da concorrência, 71 3.4.1 Análise de concorrência no branding: uma visão de curto e longo prazo, 72 3.4.2 Os objetivos da análise de concorrência com foco na marca, 82 CAPÍTULO 4. Construção da proposta de valor, 85 4.1 Construção dos modelos de valor percebido, 87 4.1.1 Custo monetário, 103 4.1.2 Custo de energia física, 104 4.1.3 Custo de tempo, 105 4.1.4 Custo psíquico, 105 CAPÍTULO 5. Definição do posicionamento, 117 5.1 Pontos de paridade e pontos de diferença, 120 5.1.1 Pontos de diferença, 121 5.1.2 Pontos de paridade, 124 5.2 Laddering, 129 5.3 Mapas perceptuais, 134 CAPÍTULO 6. A construção do significado das marcas, 139 6.1 Antropomorfismos: como as marcas ganham vida, 142 6.2 Um breve olhar sobre a vida das marcas na sociologia e antropologia, 145 6.3 Estratégia de branding cultural: definição de ideologia, códigos culturais e mitos, 148 6.4 Personalidade da marca, 155 6.4.1 Dimensões da personalidade da marca e impactos culturais na sua percepção, 156 6.4.2 Os relacionamentos como forma de construção da personalidade da marca, 160 CAPÍTULO 7. Desenvolvimento do sistema de identidade de marcas, 171 7.1 Influência dos aspectos culturais na marca, definição do propósito de marca e visão corporativa, 173 7.2 Construção do propósito pelo Golden Circle, 177 7.3 Modelos conceituais de identidade de marca, 181 7.3.1 Sistema de identidade de marca de David Aaker, 181 7.3.2 Outros modelos clássicos de identidade de marca: o Prisma da Marca, de Kapferer, e o Alvo de Posicionamento, de Kotler e Keller, 191 7.4 Um modelo conciliador de identidade de marca: o modelo de identidade estratégica de marca, 195 CAPÍTULO 8. Elementos de construção das marcas, 207 8.1 Elementos primários, 208 8.1.1 Nome da marca: a definição da verbalização da marca no mercado, 209 8.1.2 Logo, a representação visual elementar da marca, 213 8.1.3 Símbolos, personagens e metáforas visuais, 218 8.2 Elementos secundários: os códigos culturais usados para a construção de uma marca, 224 8.2.1 Celebridades ou porta-vozes, 224 8.2.2 País ou áreas geográficas, 225 8.2.3 Shows, festivais de música e eventos esportivos, 226 8.2.4 Licenciamentos, 226 8.2.5 Pontos de venda, 227 8.2.6 Prêmios, selos e certificações, 228 CAPÍTULO 9. Gestão do portfólio de marcas: extensão e fusão de marcas, 231 9.1 Avaliação da necessidade de manter marcas no portfólio, 234 9.2 O processo de fusão de marcas e suas implicações, 242 9.3 O processo de extensão de marcas e suas implicações, 245 9.3.1 Alguns critérios para extensões de marcas, 249 9.4 Opções de construção da arquitetura de marcas: marcas de endosso e submarcas, 256 9.4.1 Uso de monomarcas, 257 9.4.2 Uso de submarcas, 259 9.4.3 A submarca coimpulsionadora, 261 9.4.4 Marcas endossadas, 262 9.5 Marcas independentes, 265 Referências, 267

Todos os Autores

Marcos Bedendo

Sumario

CAPÍTULO 1. O branding como processo de gestão empresarial, 1
1.1 Os fatores da transformação do branding em um processo de gestão, 3
1.1.1 Alteração dos processos e do pensamento estratégico das organizações, 4
1.1.2 Aumento da competitividade, 7
1.1.3 A busca da diferenciação: da tecnologia às relações emocionais e simbólicas, 11
1.1.4 Alteração do foco do marketing transacional para o marketing de relacionamento, 15
1.2 Organização estratégica do branding, 19
1.2.1 Gestão tática da marca, 20
1.2.2 Gestão estratégica da marca, 23

CAPÍTULO 2. O processo de construção da marca: da estratégia à lembrança do consumidor, 27
2.1 A criação da marca, 30
2.2 Marcas: um breve histórico, 40
2.2.1 Origem do nome e funções rudimentares, 40
2.2.2 A Revolução Industrial e o surgimento da marca de produto, 42
2.3 Benefícios simbólicos da marca: origem e impactos, 44
2.4 Impactos da marca na sociedade, 47

CAPÍTULO 3. Elementos formadores do posicionamento: público-alvo e análise da concorrência, 51
3.1 Características do público-alvo, 53
3.2 Construção da definição de um público-alvo, 58
3.2.1 Fatores demográficos, 66
3.2.2 Fatores geográficos, 66
3.2.3 Estilo de vida e comportamentos, 66
3.2.4 Atitudes e opiniões, 67
3.2.5 Necessidades, desejos e motivações, 67
3.2.6 Comportamento de consumo, 67
3.2.7 Necessidades do consumidor para a categoria, 67
3.2.8 Relações pretendidas com a marca/categoria, 68
3.3 A descrição do público B2B, 68
3.3.1 Fatores demográficos, 69
3.3.2 Fatores geográficos, 69
3.3.3 Estilo de vida e comportamentos, 69
3.3.4 Atitudes e opiniões, 70
3.3.5 Necessidades, desejos e motivações, 70
3.3.6 Comportamento de consumo, 70
3.3.7 Necessidades da categoria do produto ou serviço para a empresa, 70
3.3.8 Relações pretendidas com a marca/categoria, 71
3.4 Análise da concorrência, 71
3.4.1 Análise de concorrência no branding: uma visão de curto e longo prazo, 72
3.4.2 Os objetivos da análise de concorrência com foco na marca, 82

CAPÍTULO 4. Construção da proposta de valor, 85
4.1 Construção dos modelos de valor percebido, 87
4.1.1 Custo monetário, 103
4.1.2 Custo de energia física, 104
4.1.3 Custo de tempo, 105
4.1.4 Custo psíquico, 105

CAPÍTULO 5. Definição do posicionamento, 117
5.1 Pontos de paridade e pontos de diferença, 120
5.1.1 Pontos de diferença, 121
5.1.2 Pontos de paridade, 124
5.2 Laddering, 129
5.3 Mapas perceptuais, 134

CAPÍTULO 6. A construção do significado das marcas, 139
6.1 Antropomorfismos: como as marcas ganham vida, 142
6.2 Um breve olhar sobre a vida das marcas na sociologia e antropologia, 145
6.3 Estratégia de branding cultural: definição de ideologia, códigos culturais e mitos, 148
6.4 Personalidade da marca, 155
6.4.1 Dimensões da personalidade da marca e impactos culturais na sua percepção, 156
6.4.2 Os relacionamentos como forma de construção da personalidade da marca, 160

CAPÍTULO 7. Desenvolvimento do sistema de identidade de marcas, 171
7.1 Influência dos aspectos culturais na marca, definição do propósito de marca e visão corporativa, 173
7.2 Construção do propósito pelo Golden Circle, 177
7.3 Modelos conceituais de identidade de marca, 181
7.3.1 Sistema de identidade de marca de David Aaker, 181
7.3.2 Outros modelos clássicos de identidade de marca: o Prisma da Marca, de Kapferer, e o Alvo de Posicionamento, de Kotler e Keller, 191
7.4 Um modelo conciliador de identidade de marca: o modelo de identidade estratégica de marca, 195

CAPÍTULO 8. Elementos de construção das marcas, 207
8.1 Elementos primários, 208
8.1.1 Nome da marca: a definição da verbalização da marca no mercado, 209
8.1.2 Logo, a representação visual elementar da marca, 213
8.1.3 Símbolos, personagens e metáforas visuais, 218
8.2 Elementos secundários: os códigos culturais usados para a construção de uma marca, 224
8.2.1 Celebridades ou porta-vozes, 224
8.2.2 País ou áreas geográficas, 225
8.2.3 Shows, festivais de música e eventos esportivos, 226
8.2.4 Licenciamentos, 226
8.2.5 Pontos de venda, 227
8.2.6 Prêmios, selos e certificações, 228

CAPÍTULO 9. Gestão do portfólio de marcas: extensão e fusão de marcas, 231
9.1 Avaliação da necessidade de manter marcas no portfólio, 234
9.2 O processo de fusão de marcas e suas implicações, 242
9.3 O processo de extensão de marcas e suas implicações, 245
9.3.1 Alguns critérios para extensões de marcas, 249
9.4 Opções de construção da arquitetura de marcas: marcas de endosso e submarcas, 256
9.4.1 Uso de monomarcas, 257
9.4.2 Uso de submarcas, 259
9.4.3 A submarca coimpulsionadora, 261
9.4.4 Marcas endossadas, 262
9.5 Marcas independentes, 265

Referências, 267